Femvertising – reklamodawcy odpowiadają na potrzeby kobiet

Femvertising. Nowy trend w marketingu, który odpowiada na potrzeby współczesnych kobiet. Kobiet inteligentnych, odnoszących sukcesy, mających jasne cele w życiu. I właśnie ta grupa odbiorców od kilku lat coraz mniej utożsamia się z przekazami reklamowymi. Nie czują tego, że są one kierowane właśnie do nich. Stąd też zmiany w komunikacji, do których nawołują światowi eksperci marketingu. I bardzo dobrze, bo ich przekaz jest jasny – skończmy ze stereotypami, przestańmy traktować kobietę w reklamie przedmiotowo, nie uciekajmy się do uproszczeń i osadzania kobiet wyłącznie w rolach gospodyń domowych czy matek. Jaki przekaz i model komunikacji wybiera femvertising?

Wizerunek kobiet w reklamie – przestarzały?

Na pewno jesteście w stanie wymienić co najmniej jedną reklamę, w której kobieta z nieskrywaną radością wykonuje wszelkie prace domowe i dba o domowe ognisko, dzierżąc przysłowiową „szmatę” w ręce albo jej wizerunek użyty jest w taki sposób, aby pokazać jak najwięcej ciała w myśl zasady „sex sells”. Na szczęście takie rozwiązania są coraz mniej skuteczne i trafiają do coraz mniejszej grupy osób. Dlaczego? Zacznę od drugiego przykładu, czyli reklam seksistowskich i szowinistycznych. Wizerunek roznegliżowanej kobiety najczęściej używany jest w reklamach produktów z branży kojarzonych męsko. Jednak, jak pokazuje raport Gender Factor z maja 2015 roku, coraz więcej kobiet interesuje się branżami stereotypowo kojarzonymi „męsko”, czyli m.in. motoryzacją i alkoholami. Kobiety też coraz częściej robią zakupy, kupując produkty należące do tych kategorii. Można zauważyć, reklamodawcy przegapili ten trend i nadal w rozpoznawaniu potrzeb swoich odbiorców kierują się trendami sprzed lat, kiedy podział ról kobiecych i męskich był dużo bardziej wyraźny, a panie zarabiały gorzej niż panowie i nie podejmowały zbyt wielu decyzji zakupowych w gospodarstwie domowym. Obecnie decyzje te rozkładają się dużo równiej, a nawet więcej decyzji podejmują w niektórych dziedzinach kobiety. Stąd też epatowanie seksem i nagością nie wydaje się już najlepszym rozwiązaniem, bo ten rodzaj reklamy zupełnie nie trafia do odbiorców-kobiet.

Na przestrzeni ostatnich lat kobiety przestały utożsamiać się z komunikatami reklamowymi, które osadzają je w określonej roli – matki, kury domowej, opiekunki domowego ogniska. Chcą szacunku i kreatywnego, mądrego przekazu reklamowego, który odpowiada ich potrzebom. Postępujące równouprawnienie sprawia, że kobiety mają w końcu rozwijać się zawodowo w takim stopniu jak mężczyźni i tyle samo zarabiać za taką samą pracę. Kobiety zarabiają więcej, więcej też wydają. Chętniej również inwestują w siebie. Jest to spowodowane m.in. tym, że przesunęła się granica wieku, w którym kobiety rodzą dzieci (w Polsce obecnie ok. 27 lat), dłużej więc ich potrzeby mogą być skupione wokół nich samych, a nie potrzeb całej rodziny. I właśnie na ten aspekt powinni zwrócić uwagę reklamodawcy. A ci, którzy zdali sobie z tego sprawę i realizują kampanie trafiające do kobiet i odpowiadające na ich potrzeby – wpisują się właśnie w trend femvertisingu.

Femvertising – co to jest?

Femvertising to nazwa, która powstała z połączenia dwóch wyrazów: female (kobieta) i advertising (reklama). Ten trend w marketingu uwidocznia się od kilku lat. Jest odpowiedzią na zmiany społeczne. Sposób funkcjonowania i miejsce kobiet w społeczeństwie ulega dużym zmianom na przestrzeni ostatnich kilkudziesięciu lat i światowi reklamodawcy wreszcie zdają się to zauważać. Marki, które wykorzystają ten trend i zróżnicują swój przekaz reklamowy ze względu na płeć, do której jest kierowany, mogą sporo wygrać. Dlaczego? Bo już 52% kobiet twierdzi, że zdecydowało się na zakup produktu, dlatego że spodobał im się wizerunek kobiety kreowany w kampanii reklamowej. Tak wynika z raportu przygotowanego przez She Knows, którego wyniki opublikowano w październiku 2014 roku. Prawie 2/3 kobiet uważa, że każda firma, niezależnie od branży, jest w stanie odnaleźć formę przekazu, która będzie skierowana do kobiet. Poniższa infografika przedstawia opinie kobiet na temat reklam w trendzie femvertisingu.

she_knows_femvertising

źródło: sheknows.com

Co bardzo ważne, reklamy pozostające w trendzie femvertisingu mają na celu wzmacnianie roli kobiet, ich pewności siebie, wzmacnianie wiary we własne umiejętności. Poza więc odejściem od stereotypowych ról kobiet i seksizmu, kobiety oczekują przede wszystkim większego realizmu (czyli np. mniejszego używania Photoshopa do retuszu twarzy i sylwetek), zwiększonego zróżnicowania sytuacji życiowych, w których przedstawiane są kobiety i pokazania, że jeden idealny, obowiązujący kanon piękna nie istnieje.

Femvertising – kto robi to dobrze?

Wśród marek, które najczęściej wymienia się jako te, które potrafią zawalczyć o uwagę kobiet (i ich portfele), są: Dove, Nike, Cover Girl, Always, Pantene, aerie czy Google.

Dove

Marka kosmetyczna od ponad 10 lat realizuje kampanię pod hasłem Campaing for real beauty. Chce przekonać kobiety, że piękna jest każda. Niezależnie od rozmiarów. Dove stara się walczyć ze stereotypami i chce wzmacniać wiarę kobiet we własne możliwości. Marka daje jasny przekaz „jesteś piękna i powinnaś w to wierzyć każdego dnia”. Cała komunikacja (np. w social media) jest tym lepsza, że nie sugeruje, że wyłącznie używanie kosmetyków Dove daje ten efekt. Wyroby kosmetyczne są tylko tłem, czymś miłym, dzięki czemu kobieta ma się lepiej czuć i znaleźć czas na dostarczanie sobie codziennych przyjemności, ale nie są na pierwszym planie.

dove dove_real_beauty Dove 48 shts_DS4 dove2

Nike

Nike zainicjowało akcję #LepszaJa. Dla wszystkich kobiet, które chcą walczyć o lepszą sylwetkę, o zdrowszy tryb życia. Żadna kobieta nie jest gorsza, a jej cele nie są mniej ważne. Nike przekonuje kobiety, że równie istotnym celem może być start w maratonie, jak i codzienne spacery. Tym, co w akcji najbardziej przyciągało uwagę i zachęcało kobiety do wzięcia udziału w akcji, to fakt, że kobiety biorące udział w kampanii i materiały reklamowe nie pokazywały tylko sportu od błyszczącej strony pełnej motywacji i dobrego samopoczucia. Raczej skupiały się na tych odczuciach, które ma większość przeciętnych kobiet, które postanawiają zawalczyć o lepszą sylwetkę – czy mogę stanąć w ostatnim rzędzie? na pewno wszyscy są lepsi ode mnie! Ale się zmęczyłam – jak to dopiero minęło 5 minut zajęć?!

aerie

Amerykańska firma produkująca bieliznę zdecydowała się na kampanię bez modelek i bez Photoshopa – pod hasłem The real you is sexy. W sesji zdjęciowej wzięły udział dziewczyny o różnych typach sylwetek, różnej wadze i budowie. Zdjęcia nie były później retuszowane. A efekty przyciągnęły uwagę całego świata.

Taking their mantra of embracing beauty inside and out one step further, aerie (American Eagle's sister line of intimates, swimwear and apparel) unveiled this morning their Spring 2014 "aerie Real" campaign, challenging supermodel standards by featuring unretouched models in their latest collection of bras, undies and apparel. The #aerieReal movement gives women of all shapes and sizes the chance to discover intimates styles that work best for their body types, by showcasing natural models both in the campaign and in the brand's innovative bra guide, which launched today on the site. The brand also activated today their "Real Girl Talk" hotline, offering experts available to answer product and fit questions 24 hours a day, 7 days a week.

Intimates Line aerie Unveils "aerie Real" Spring 2014 Campaign Featuring Unretouched Models. (PRNewsFoto/aerie)

aerie3

Mam nadzieję, że takich kampanii, świetnie dopasowanych do potrzeb współczesnych kobiet, będzie coraz więcej. Liczę też na kreację polskiej marki, która wyjdzie naprzeciw kobiecym oczekiwaniom!

 

Autorka artykułu: Olga Płaza

1 thought on “Femvertising – reklamodawcy odpowiadają na potrzeby kobiet

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *